“El objetivo del concurso es dar color a la calle, pero sobre todo dar magia”

José Ramón Álvarez, Director de Comunicación de la Cámara de Comercio de Bilbao

Ya se acercan las fechas navideñas, y con ellas el concurso anual de escaparatismo organizado por la Cámara de Comercio de Bizkaia. Una tarjeta de presentación navideña con el aliciente de poder acceder a diferentes premios y acciones de promoción comercial. El concurso tendrá un periodo de exhibición, del 1 al 31 de diciembre. Durante estos días la gente podrá contemplar estas pequeñas creaciones de arte, hechas con el propósito de embellecer los municipios y de esta manera alegrar la navidad.

José Ramón Álvarez, Director de Comunicación de la Cámara de Comercio, contesta a este cuestionario con gran pasión y entusiasmo, en donde explica algunas anécdotas y características del concurso. 

¿Cuánto tiempo lleva siendo el Director de Comunicación de la cámara de comercio? 

Pues 17 años nada más y nada menos. Estudié ciencias de la información, soy de la primera promoción de la universidad del país vasco. Fue una época muy bonita para estudiar comunicación y sobre todo para trabajar.

Empecé trabajando en la radio, donde estuve 10 años, luego estuve en el Gobierno Vasco durante seis años, y ahora llevo 17 años en la cámara de comercio. 

¿Cómo y cuándo surgió la idea de realizar el concurso?

Bueno, este 2014 se cumple ya la edición número 31. El concurso como tal ha vivido épocas buenas y épocas malas, siempre va un poco en función de la sociedad y de cómo está la economía. Surge además en un momento complicado con la idea de activar dos cosas: la imagen comercial, que hasta esos momentos en Bizkaia no se estaba trabajando bien, y por otro lado animar al consumo.

Y surge además en navidades, porque hay que tener en cuenta un dato importante, y es que la navidad y las rebajas de enero vienen a representar entre un 25% y un 35% de la facturación anual de un comercio. Entonces es lógico que en esas épocas el comercio haga algo diferente para activar el consumo.

Este año el lema es “Dale color a tu calle”. ¿Por qué han elegido este slogan? 

Bueno normalmente todos los años pensamos en un slogan y en una imagen que venga a definir un poco lo que queremos conseguir con el concurso de esa edición. 

La imagen de este año es una ciudad tridimensional, una ciudad de distintos colores, bonitos y llamativos. Lo que hemos intentado es  dar color, dar color a la calle, pero sobre todo dar un poco de magia, es decir que el comercio se sienta vinculado a darle más dinamismo, más vitalidad a lo que es ese escaparate. 

También hemos tenido en cuenta la crisis que siempre suena a algo oscuro, algo negro, algo que nos está costando solucionar, bueno pues a través del color creemos que podemos hacer algo significativo. 

Los comercios participantes tendrán una serie de ventajas comerciales ¿En qué consisten? 

Cada año les ofrecemos charlas informativas sobre escaparatismo. Expertos en estos temas les enseñan a cómo tratar la luz, como hacer una composición dentro del escaparate, como trabajar los materiales, como presentar el producto… les animamos  o les incentivamos de esa forma.

Este año hemos ido un poquito más allá. Nosotros, como cámara, tenemos un producto que es lo que se llama servicio de diagnóstico en el punto de venta. Esto es un detalle que este año estamos teniendo con los que se inscriben en el concurso. Consiste en hacerles un estudio de mercado que luego les puede servir para cambiar aquello en lo que sean más débiles.

“Los comercios participantes podrán acceder al servicio de “diagnóstico en el punto de venta”, un estudio de mercado”

Desde que comenzó a realizarse el concurso, ¿la participación se mantiene más o menos fija o se ha incrementado el número de inscripciones al concurso? 

Yo llevo organizando el concurso 16 años, cuando me hice cargo había unos 100-120 establecimientos que se presentaban al concurso. Le dimos un giro de 180º nos centramos en la imagen comercial haciendo muchas más cosas. Hubo una respuesta importante por parte del comercio y fuimos creciendo.

Hemos llegado, hace ya tiempo, antes de la crisis, a tener 720 participantes, lo que fue tremendo. Hubo unos años en los que nos mantuvimos entre 500 y 700, 500 y 600, pero a partir de ahí empezamos a bajar porque con el tema de la crisis la gente se obsesiona y deja de participar. 

¿Existe alguna norma o elemento indispensable que deba estar presente en todos los escaparates participantes? 

No no, es libre, es complicado también. En algún momento determinado si  hemos pensado en establecer un motivo y que la gente centre el escaparate en un tema. Yo creo que es más positivo darles libertad, que trabajen un poco la imaginación y la creatividad,  y que no piensen solo en la navidad. 

“La luz que es donde todo el mundo peca, es la gran asignatura pendiente de los establecimientos comerciales” 

¿Es requisito indispensable que los propios comerciantes decoren su escaparate?, o ¿existe la posibilidad de contratar los servicios o el asesoramiento de alguna empresa de decoración profesional? 

Bueno ahí hay diferencias, hay muchas variables. Hay algunos que tienen medios económicos y pueden contratar a un escaparatista para que les trabaje esa imagen comercial, y esa inversión es algo que valora el jurado, pero se valoran también muchas cosas más. Aun así hay gente, y esto lo vemos todos los años, que tiene unas ideas magnificas y que las lleva a cabo sin ayuda de un especialista, al contrario se convierten ellos en especialistas.

Luego también hay escaparates que se compran por catálogo. Dusseldorf tiene una gran feria de escaparatismo donde la gente va a comprar escaparates, te hacen guías que son como listines de teléfono donde tú eliges.

Al final lo que importa es que el cliente se dé cuenta de ese cambio, que le llame la atención. 

Un escaparate ofrece infinitas posibilidades, ¿Qué aspectos se van a tener en cuenta a la hora de valorar? 

La composición del escaparate, todo un conjunto, la luz, el producto,  como rodeo yo ese escaparate, hago un fondo de escaparate o no lo hago,… es decir los componentes que conforman el conjunto del escaparate.

Segundo premio 2013 "Mascotas" - Zalla

Premio Composición Comercial 2013 "Refán" - Basauri

 La luz importantísima, y sobre todo en esta época que a partir de las seis de la tarde ya es de noche. Si no tienes una buena luz que envuelva al escaparate, que realce el producto lo tienes muy mal. La luz que es donde todo el mundo peca, es la gran asignatura pendiente de los establecimientos comerciales, la iluminación. 

Premio Iluminación e Innovación 2013 "Greenloft" - Basauri

 Un tema que trabajamos últimamente mucho es el tema de la modernidad y la innovación. Adelántate, no mires lo que has hecho hasta  ahora, sino piensa un poco como revolucionarias tú ese escaparate, como revolucionarias la ubicación de tu producto. Las nuevas generaciones son las que más se animan en ese tema, de hecho en Bilbao, Vizcaya en general, estamos viendo ese cambio generacional.

Virginia T